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Erfolgsfaktor Kundenreferenz: Wie nutze ich sie richtig?

Zwei Frauen vor einer Wand mit vielen Kameras

Das Amazonlogo leuchtet aus der linken oberen Ecke deines Bildschirms. Du tippst das Wort „Kopfhörer“ in die Suchleiste. 351.753 Ergebnisse werden dir angezeigt. Angestrengt schaust du auf die Vielzahl an Entscheidungsmöglichkeiten. Persönlich kennst du dich mit dem Produkt nicht aus, willst aber für dein Budget die bestmögliche Entscheidung treffen. Nach nur fünf Minuten löst sich dein Stirnrunzeln, mit einem versteckten Lächeln führst du die Maus auf den Kaufen-Button und klickst. Du hast das Gefühl, die richtige Wahl getroffen zu haben. Denn 1042 Käufer vor dir, die das Produkt im Durchschnitt mit 4,3 Sternen bewerteten, scheinen das gleiche zu fühlen …

Die Meinung und Erfahrung anderer Menschen sind ein wichtiger Faktor bei unserer Entscheidungsfindung, nicht nur beim Kauf von neuen Produkten, sondern auch gerade beim Eingehen neuer Beziehungen. Wer sich also von seiner Konkurrenz abheben und neue Kunden dazu gewinnen möchte, der kommt am Referenzmarketing nicht vorbei. Erfahre in diesem Artikel, warum Referenzen für die Entwicklung deines Unternehmens so wichtig sind und wie du sie am besten in dein Marketing einbinden kannst.

Was ist Referenzmarketing?

Kundenreferenzen, die Teil deines Marketings werden, sind Empfehlungen von Projektpartnern. Wird ein Projekt abgeschlossen, schreibt der Auftraggeber dem Auftragnehmer ein Feedback und hebt die Ergebnisse und Erfolge aus der Zusammenarbeit hervor. Bindet man nun diesen Inhalt in sein Content-Marketing ein, spricht man von Referenzmarketing. Im Gegensatz zum Empfehlungsmarketing (z.B. Produktbewertungen) im B2C-Bereich, müssen solche Referenzen meist direkt angefragt werden.

Kundenreferenzen sind ein wichtiges Instrument im Marketing

Im Zeitalter der Digitalisierung überschwemmen für ein und dasselbe Produkt meist eine Vielzahl an Dienstleistungsunternehmen den Markt. Die Unternehmer, die für eine mögliche Zusammenarbeit geeignet wären, kommen nämlich nicht mehr nur aus der eigenen Region, sondern fast aus der ganzen Welt. Skype, Slack und Co machen es möglich. Das macht die Partnerwahl sehr schwierig. Denn im Gegensatz zu materiellen Produkten lassen sich Dienstleistungen nicht mit technischen Daten vergleichen. Natürlich versprechen alle Dienstleister den besten Service für die besten Konditionen, doch ohne Beleg für die Verlässlichkeit dieser Aussagen, bleibt eine Zusammenarbeit ein Risikospiel.

Somit sollte das Referenzmarketing ein wichtiger Bestandteil deines Marketings sein. Um fremde Firmen davon zu überzeugen, mit dir zusammenzuarbeiten, sind Referenzen von (ehemaligen) Projektpartnern und Kunden ein großer Wettbewerbsvorteil. Denn sie geben wie die Kundenbewertungen bei Kauf- und Buchungsportalen deinem Produkt und Unternehmen eine gewisse Glaubwürdigkeit und schaffen Vertrauen. Sie sind Beleg für deine Erfahrungen, Kompetenzen und fachliche Qualifikationen.

Das unterstreicht auch eine Studie von Trusted References, die besagt, dass 70 % der befragten Unternehmen und 41 % der Freiberufler Kundenreferenzen eine sehr große bis große Bedeutung zu sprechen. Doch trotz des großen Zuspruchs wird aus der Studie auch deutlich, dass das Bewusstsein für die Macht von Referenzen noch nicht im deutschen Unternehmertum angekommen ist: So holen sich nur rund 28 % der Freiberufler und 44 % der Unternehmen regelmäßig Kundenreferenzen nach Abschluss eines Projekts ein. Obwohl auch 56,3 % der Freiberufler und 71,3 % der Unternehmer angeben, dass durch gute Kundenreferenzen höhere Umsätze erzielt werden.

Warum sind also die Erfahrungen anderer so wichtig für uns?

Psychologische Einflussfaktoren beim Referenzmarketing

Gerade Vertrauen spielt in Bezug auf Werbung eine elementare Rolle. Dabei machen Freunde/Bekannte die beste Werbung, dicht gefolgt von – überraschender Weise – Rezensionen oder Referenzen, obwohl bei ihnen ein Faktor mit reinspielt, der uns eigentlich vorsichtiger mit ihnen umgehen lassen müsste. Dazu später mehr. Dies belegt auch eine Statistik von Nielsen, bei der die Befragten bei Werbung am meisten auf „persönliche Empfehlungen“ vertrauen (78 %) und als Zweites auf „Verbrauchermeinungen im Internet“ (62%).

Die psychologische Grundlage für dieses Phänomen des Vertrauens in Andere ist das Prinzip der sozialen Bewährtheit: Wenn viele Personen etwas tun, nehmen wir an, dass es „das Richtige“ ist. Gerade in Situationen, in denen man unsicher ist, dient das Verhalten anderer als Vorbild für sein eigenes Verhalten. Anders ausgedrückt: Wir hören gerne auf unsere Mitmenschen, da diese bereits Erfahrungen gesammelt haben, welche uns persönlich fehlen.

Du kennst es bestimmt aus persönlicher Erfahrung: Sommerurlaub. Du schlenderst durch eine kleine Stadt am Meer, die Sonne scheint und du genießt den Müßiggang des Tages. Nach zwei Stunden Sightseeing willst du dich den kulinarischen Besonderheiten dieses Ortes widmen. Auf einem kleinen Marktplatz fallen dir dann drei kleine Restaurants auf, die von außen ansprechend aussehen. In allen drei scheinen nur Einheimische zu sitzen. Auch die Preise scheinen sich nicht groß zu unterscheiden. In welches wirst du dich also mit hoher Wahrscheinlichkeit reinsetzen? Richtig, in das, was am besten besucht ist. Denn wenn alle dahin gehen, kann es ja nicht schlecht sein, oder?

Das Gleiche passiert, wenn du zum Beispiel auf deiner Website von vielen verschiedenen Kunden positive Erfahrungsberichte über eure Zusammenarbeit platzierst. Im Vergleich zu anderen Unternehmen ohne Referenzen stichst du hervor. Denn das Risiko, das deine Interessenten bei einer gemeinsamen Arbeit mit dir eingehen, scheint sich durch die gute Erfahrung anderer zu minimieren.

Neben dem Prinzip der sozialen Bewährtheit spielt auch noch die „Sympathie durch Assoziation mit positiven Merkmalen“ eine große Rolle. Gerade einflussreiche, beliebte Marken und Prominente werden meist mit positiven Assoziationen verknüpft. Tritt eine Marke oder ein Prominenter dann in Zusammenhang mit einem bestimmten Produkt auf, kann sich der positive Eindruck auf das Produkt übertragen. Suchst du für dein Unternehmen zum Beispiel eine Werbeagentur, steigert eine positive Referenz von Adidas auf ihrer Website dein Vertrauen in eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Referenzen als Qualitätssiegel.

Welche Formate eignen sich für Kundenreferenzen?

Ziel deines Inbound-Marketings sollte es be­kann­ter­wei­se sein, mit hochwertigen und relevanten Inhalten direkt vom Kunden gefunden zu werden. Das Referenzmarketing kann somit ein wichtiges Werkzeug darstellen, um dieses Ziel zu erreichen. Aber nur, wenn du es richtig nutzt.

Um Referenzen aussagekräftig und effektiv zu erstellen, stehen dir verschiedene Formate zur Verfügung:

  1. Auflistung deiner Kunden: Häufig sieht man auf Websites eine Vielzahl an Kundenlogos, die Verlassen auf der Website zwischen „How it works“ und den FAQs verschwinden. Diese Angabe von Referenzen verläuft aber meist ins Leere, wenn man sie nicht mit richtigem Content in Verbindung setzt. Denn sie sind ohne Kontext wenig aussagekräftig und bringen keinen Mehrwert für dein SEO.

  2. Customer Testimonial: Lass deine Kunden für dich sprechen. Zitiere einen oder zwei aussagekräftige Sätze. Am besten funktionieren Customer Testimonials auf Websites, wenn man sie mit einem CTA-Button verknüpft, durch den die Interessenten dann auf eine neue Seite weitergeleitet werden. Auf der Seite sollten sie dann zusätzliche Informationen zu dem Zitat finden.

  3. Projektbewertung: Darstellung der Erfolge von Projekten anhand eines Bewertungssystems.

  4. Projektreferenz: Die kleine Case Study. In diesem Format werden das Customer Testimonial und die Projektbewertung in Verbindung mit Informationen über das Projekt kombiniert.

  5. Case Study: Diese Kundenreferenzen beinhalten alle bisher genannten Formate und geben eine ausführliche Beschreibung der Zusammenarbeit. Hierbei sollte der Weg zum Erfolg mit seinen Problemen, Lösungen und Ergebnissen aufgezeigt werden.

In allen Formaten solltest du darauf achtgeben, authentischen Inhalt zu erstellen. Wirken die Kundenreferenzen gekauft, überspitzt oder gekünzelt, können sie sich negativ auf die Wahrnehmung deines Unternehmens auswirken. Außerdem sollte kein erfundener Name verwendet werden, da eine Überprüfung nur wenige Sekunden dauert. Darüber hinaus solltest du deine Kundenreferenzen so auswählen, dass nicht nur deine größten Erfolge zu sehen sind (außer du hast wirklich ausschließlich großen Erfolg). Auch, wenn es sich im ersten Moment kontraproduktiv anfühlt, Kundenstorys, die sich in ihren Aussagen unterscheiden, fallen stärker ins Gewicht und bringen die gewünschte Authentizität.

Besonders entscheidend: Gib deinen Testimonials ein Gesicht! Lediglich ein kurzer Text mit Vornamen ist weder aussagekräftig noch überzeugend. Frage deinen Kunden, ob du ein echtes Bild von ihm verwenden darfst. Auf keinen Fall sollten Stockfotos verwendet werden. Diese sind millionenfach zu finden und ein erfahrenes Auge sieht dies schnell. Somit schadest du nur deiner eigenen Reputation.

Doch bemerkt niemand, dass du ein Projekt erfolgreich abgeschlossen hast, verpufft der Mehrwert einer guten Kundenreferenz ins Leere. Um aus den Referenzen einen wirklichen Wettbewerbsvorteil zu schöpfen, müssen sie richtig vermarktet werden.

Wie integriere ich Kundenreferenzen am effektivsten in mein Marketing?

Grundsätzlich sollten Kundenreferenzen auf deiner Unternehmenswebsite aufzufinden sein. Neben Vorteilen in der Suchmaschinenoptimierung dienen sie als Landing Page und bieten damit eine Möglichkeit, Interessenten direkt zu Leads zu konvertieren. Um eine möglichst hohe Reichweite deines erstellten Contents zu generieren, solltest du über deine Unternehmenswebsite hinaus folgende Kanäle benutzen:

  • Blog: Nutze den Blog, um die Geschichte deines Projekts ausführlich zu erzählen und auf weitere Projekte aufmerksam zu machen. Integriere die verschiedenen Formate in deine Blogbeiträge und verwende ihn als Grundlage für 2. Und 3.
  • Soziale Medien: Verbreite Links zu deinen Referenzen über verschiedene soziale Medien. Achte darauf, welche Zielgruppe du ansprechen möchtest, und binde deine Beiträge über ausgewählte Netzwerke ein. Vergiss neben den klassischen sozialen Plattformen wie Facebook nicht andere Netzwerke wie Xing oder LinkedIn zu berücksichtigen, in denen du Projekte direkt mit deinem Profil verbinden kannst.
  • E-Mail: Informiere deine E-Mail-Kontakte (z. B. mit Hilfe des Newsletters) über deine neuen Referenzen und mache im besten Fall aus Leads Kunden. Darüber hinaus kannst du Links zu deinen Referenzen in deine E-Mail Signatur einbinden, um eine noch höhere Reichweite zu erzielen.
  • E-Books: Arbeite deine Projekte in E-Books auf und stelle sie auf Anfrage (z. B. über das Ausfüllen eines Formulars) über deine Website zur Verfügung. Ganz wichtig: Achte hierbei genau darauf, dem Leser aufzuzeigen, was er durch die Angabe seiner Daten für einen Mehrwert bekommt. Sonst schlägt das Interesse schnell in Frustration um.
  • Klassische PR: Stelle die Kundenreferenzen über deine Pressestelle bereit und suche den Kontakt zur Öffentlichkeit. Gerade Printkanäle bieten sich an. Denn Print besitzt immer noch eine positive Reputation über alle Generationen hinweg.

Allgemein solltest du darauf aufpassen, wen deine Referenzen erreichen. Sendest du zum Beispiel eine E-Mail an ein Unternehmen, in denen du als Referenz ihre größte Konkurrenz angibst, kann das negativen Einfluss auf die Unternehmensbeziehung haben.

Das muss beim Referenzmarketing unbedingt beachtet werden

Schreibst du Referenzen oder lässt du Referenzen erstellen, arbeitest du immer mit den Daten von Kunden. Deswegen solltest du die drei folgenden Punkte befolgen:

  1. Referenzvereinbarung: Gehe mit deinem Auftraggeber eine rechtssichere Referenzvereinbarung ein, die die Nutzung von relevanten Daten abdeckt. Vom Logo, über Bilder bis zu Kontaktdaten ist vom Kunden immer eine Erlaubnis zur Nutzung erforderlich.

  2. Content: Erstelle nur wahrheitsgemäße Inhalte, die du auch belegen kannst.

  3. Vertrauenswürdige Daten: Achte beim Schreiben der Referenzen darauf, dass du keine vertrauenswürdigen Daten deiner Kunden veröffentlichst. Kläre vor dem Erstellen der Inhalte mit deinem Auftraggeber ab, welche Inhalte publik gemacht werden dürfen.

Gerade Punkt 2 sollte immer oberste Devise bei der Erstellung von Kundenreferenzen sein. Manipulierte Referenzen sind Schleichwerbung und sind in Deutschland strafbar.

Um bei anderen Unternehmen zu erkennen, ob es sich um echte Referenzen handelt, sollte man darauf achten, ob eine übertrieben werbende Sprache verwendet wird, ob es durchweg nur positive Bewertungen gibt und ob das Projekt an sich im Vordergrund steht oder das Unternehmen selbst. Bei Referenzen im B2B-Bereich ist der Wahrheitsgehalt leichter zu prüfen, wenn sich die Referenz auf ein bekanntes Unternehmen bezieht, da bei unechten Beiträgen das Risiko hoch wäre, dass es auffallen würde.

Sind Privatpersonen an Bewertungen oder Testimonials beteiligt, wird die Sache schon ein bisschen schwieriger. Genauso wie bei Produktbewertungen im B2C-Bereich sollte hier noch zusätzlich darauf geachtet werden, ob der Name wirklich existiert, wie ausführlich die Bewertung ist und ob die meisten Bewertungen im 5-Sterne-Bereich getätigt worden sind. Darüber hinaus sind Bewertungen immer als fragwürdig einzuschätzen, wenn sie in den Extrembereichen liegen und viele Bewertungen am selben Tag geschrieben wurden. Doch auch selbst die Menge an abgegebenen Bewertungen und Rezensionen kann ausschlaggebend sein. Hier gilt die Grundregel: umso mehr, desto glaubwürdiger. Aber auch nur, wenn die oben genannten Anomalien nicht auftreten.

Fazit: Testimonials gehören zum Programm

Kundenreferenzen sollten ein fester Bestandteil deines Marketings sein. Sie helfen dir, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen und dir somit neue Kunden zu akquirieren. Dabei ist zu beachten, dass du hochwertigen und authentischen Content erstellst. Bediene dich der unterschiedlichen Formate und verbreite sie über die verschiedenen Kanäle, um eine möglichst hohe Reichweite zu generieren. Achte bei der Erstellung der Inhalte auf die Zustimmung deiner Auftraggeber und wahrheitsgemäße Angaben.

Auch, wenn das Einholen und die Verbreitung von Referenzen mit einem hohen Aufwand verbunden sind, können sie dir einen maßgeblichen Vorsprung auf deine Konkurrenz geben. Denn mit einem guten Referenzmarketing ist der Lead von heute vielleicht schon morgen dein neuer Kunde.

Paul Angermeyer

Paul ist freier Autor und treuer Mitstreiter von PlusPeter. Da er als Kind in einen literarischen Zaubertopf gefallen ist, laufen ihm schmucke Blogbeiträge nur so von der Feder. Mit seinen inspirierenden Ideen steckt er uns immer wieder alle an

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